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新消費時代中國企業全球化代表,九號公司如何體系化構建出海方法論?

2022/4/27 15:14:54      挖貝網 李輝

在國內國際雙循環的新發展格局下,我國消費市場多樣化、個性化需求持續升級,正式進入新消費時代。疊加疫情對中國消費賽道的沖擊,如何基于品牌發展策略為行業發展注入新的活力,進一步擴大全球影響力,成為中國企業的新課題。

日前,第25屆哈佛中國論壇在美國波士頓哈佛大學成功舉辦。九號公司高級副總裁兼全球業務管理中心總裁黃琛受邀作為分享嘉賓參加了新消費分論壇,并結合九號公司品牌發展策略和當前全球市場影響力,闡述了中國企業在新消費時代打造優質品牌力的方法論。

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圖:九號公司高級副總裁兼全球業務管理中心總裁黃琛受邀參加第25屆哈佛中國論壇

相關資料顯示,九號公司成立于2012年,專注于創新短交通和機器人領域,到目前公司在全球已擁有亞太、歐洲、美洲三大業務區域,產品遍布全球230個國家和地區,僅創新短交通業務全球累計入網用戶數就已超810萬人,全球累計行駛里程也超過53億公里,持續引領全球創新短交通行業。因此,九號公司對于中國企業如何在新消費時代塑造品牌力的方法論,也更具借鑒意義。

多維塑造品牌力量 引領新消費時代

新消費時代,以Z世代為主力的消費群體更愿意為高品質的產品和服務體驗買單,悅己型消費成為主流,消費升級已經滲透到人們衣、食、住、行各個方面。同時,人們追求更美好的生活方式和體驗,更注重品牌、商品給自身帶來的身份認同感。而這樣的趨勢,并不會因國內和國外的消費環境差異而有所區隔。

為了契合和滿足當下消費者注重品質、聚焦體驗的需求升級,一些企業開始探索新方向,注重產品研發及技術積累,即以產品為本、以技術為導向,力爭成為全球化新消費浪潮的“弄潮兒”,九號公司就是典型代表之一。九號公司的使命是簡化人和物的移動,讓生活更加便捷和有趣,愿景是讓創新短交通和機器人產品服務全球10億人。

正是在這樣的使命和愿景驅動下,九號公司得以從多維度持續發力塑造品牌的力量。正如黃琛所說:“‘價值感和歸屬感’是塑造品牌力量的來源,前者來自于被認同,后者來自于被熱愛,也就是DTC里講的轉化、復購和粘性。九號公司的品牌策略是用產品創新力彰顯價值滿足感,用全球行業趨勢洞察、本土高效運營和分發、用戶細致溝通來營造品牌的安全感和歸屬感?!?/p>

到如今,九號公司已經成為以電動滑板車、電動兩輪車、電動平衡車等為主的創新短交通領域,以及以商用和家用為主的服務機器人領域主要玩家,并在電動平衡車、電動滑板車等多個細分品類取得行業引領地位。而九號公司實現這一切的關鍵,是公司立足研發創新所積累的硬實力和優質產品力,以及找準優勢賽道后精準布局的必然結果,也是公司在品牌塑造方面的成果展現。

而對于九號公司品牌塑造策略,在黃琛看來:“首先要以產品為本,用創新型的產品來做火車頭,帶動品牌建設、渠道拓展和全球化經營;其次,要基于深刻的用戶洞察和用戶需求,通過本地化運營,融入當地社區,不斷打造公司口碑;再者,還要加大同主流分銷渠道和宣傳渠道合作,加深用戶觸達。當然,作為產品導向的公司,做好供應鏈管理,確保產品供應及特殊時期價格的穩定也很重要?!?/p>

全球化知易行難 需體系化構建出海方法論

作為全球創新短交通和服務類機器人領域的引領企業,參照九號公司出海及全球市場品牌建設經驗來看,黃琛給出了中國企業在海外市場塑造品牌力的幾個關鍵點:產品創新、市場聚焦、戰略定力、本地化運營及風險管控。

具體來看,確保產品品質和創新力是核心和品牌的生命之源,能在很大程度上為用戶營造價值觀和歸屬感。對于市場定位,黃琛表示企業做全球化生意更多是基于自身差異做聚焦,“全球生意聽起來很大,但如果像撒胡椒面那樣面面俱到,一定是必敗無疑,九號公司也正是通過在選品策略、用戶畫像等方面的聚焦,才得以實現全球化發展?!?/p>

此外,品牌投入的戰略定力和借勢,同樣必不可少。這里一方面意味著企業在做品牌建設期間需要有持續不斷的投入,另一方面,也需要講究品牌建設的打法和策略,而且需要堅定自己的品牌建設方向?!熬盘柕钠放平ㄔO方向是打造年輕潮酷的出行品牌,為此,我們啟動了為期3年Segway Across America活動,邀請用戶騎行我們的產品從美國東岸到西岸,從西雅圖到圣迭戈,推廣綠色環保且不失潮酷的出行和生活方式,此外,過去4年我們還堅持與紐約時裝周合作,宣揚品牌時尚科技力,創新有趣的品牌形象。另外,不間斷地投入公益、與歐美主流科技媒體互動,都使我們的品牌形象更加深入人心”,黃琛用九號公司的品牌建設路徑對該觀點進行了論證。

當然,對于中國企業走向全球化過程中如何避免水土不服,黃琛表示必須解決三個問題:一個是避免將國內的成功路徑直接復制到海外;二是注意文化差異,避免文化沖突;最后一個則是遵守當地市場的市場規則和監管環境。事實也的確如此,國與國之間存在著文化、自我認知、價值觀等差異,這就意味著中國企業在開辟海外市場的時候,需要尊重這些差異,因地制宜地打造市場戰略,這樣才能實現企業在全球范圍內的高效運營。

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圖:九號公司高級副總裁兼全球業務管理中心總裁黃琛受邀參加第25屆哈佛中國論壇

在新消費時代背景下,中國企業快速成長,且隨著中國國際影響力的與日俱增,以及中國智造的全球影響力,如今可謂出海最佳時機,但如何塑造更長久的全球化品牌,也是出海企業需要同步思考的問題?!爱斍爸袊呀洺蔀槿虻诙蠼洕w,是全球最主要的消費輸入和輸出國,而且在人工智能、機器人、5G、大數據、移動互聯等時下前沿技術上的積累,中國智造在國際上的公信力和話語權也在與日俱增,這也推動中國品牌在國際上的影響力提升”,但對于全球化品牌的塑造,黃琛表示,“以科技之力,憑借產品創新和國際化運營能力,讓中國智造引領全球新經濟、新消費,是九號公司努力的方向,也值得其他出海企業參考?!?/p>

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