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有米科技的“斷腕”求變與能力重塑 董事長陳第:營銷大數據SaaS業務進入倍數級增長期

2022/4/6 16:31:53      挖貝網 高慧

唯一不變的就是變化,互聯網行業更是風起云涌。

2011年至2016年,移動廣告市場幾乎以每年一倍的速度增長,有米科技(834156)通過廣告平臺業務及頭部媒體代理等移動營銷服務快速壯大,年營收一度超過10億元,市值一度超過30億元。

隨著移動互聯網行業生態的變化,流量向頭部媒體聚集,廣告服務商毛利越來越低,2017年開始,有米以“高毛利、短賬期、零墊資”為業務導向,“斷腕”逐步收縮低毛利、高墊資的代理業務與社媒業務,并憑借對移動廣告行業的深刻認知和積累,加碼技術投入,自主研發移動營銷大數據SaaS產品,除了深耕互聯網客群外,快速融入新電商生態,完成能力重塑,破圈新生。在中國企業數字化轉型大潮中,實實在在幫助客戶在開源環節實現營銷決策數字化。

有米科技董事長兼總經理陳第介紹稱,經過幾年產品打磨與商業驗證,公司大數據SaaS產品——有米云,已成為內容電商商家等群體(尤其抖音電商商家)的剛需,該塊業務進入倍數級增長期。

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有米科技董事長兼總經理陳第)

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(挖貝網對話有米科技董事長兼總經理陳第)

“斷腕”求變

2010年有米科技成立時,正值智能手機滲透率快速提升、App應用大爆發。捕捉到這一信號的有米,在國內率先推出移動廣告平臺業務,迎來了高速發展。2014年,公司年營收實現4.09億元。

到2015年,智能機出貨量增速放緩,App格局趨于穩定,與此同時,騰訊、字節跳動、微博等頭部玩家下場掘金,尋求流量商業化,對獨立的廣告平臺形成大沖擊。這一趨勢下,有米開始接入廣告代理業務。

回顧起為廣點通等代理廣告的歷程,陳第說,有利也有弊。利在于,借助頭部媒體代理業務,廣告銷售額攀升,2016年公司營收超過10億元。弊在于,該業務進入門檻低,競爭激烈,并且定價權掌握在流量巨頭手中,業務毛利率低、賬期長,長期影響公司財務健康與可持續發展。

技術出身的有米團隊,開始尋求以技術賦能營銷的模式,鑄出競爭壁壘。具體到操作層面,有米一方面不惜“斷腕”“做減法”,優化業務結構,收縮低毛利、高墊資的廣告代理業務、社媒及新媒體業務,另一方面憑借多年的技術沉淀和對移動廣告行業的深刻認知,開發出移動營銷大數據SaaS產品,也就是有米云。

“轉換賽道,是需要決策層魄力和決心的。整個過程,就像一個刮骨療毒的過程,難免傷筋動骨,但我們堅定地走過來了 ”陳第指出。從轉型幾年來業績變動也能看出,有米管理層面臨的壓力不小。由于主動優化業務結構,有米2021年營收滑落至1.4億元,但相應公司整體毛利率從2016年11%提升至2021年為45%。這也更見有米“斷腕”求變的決心和成效。

“當前,我們合伙人團隊的主要精力都在有米云,力出一孔,推進轉型?!?/p>

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有米科技成長歷程墻)

能力重塑

一路走來,有米已完成第二曲線業務的探索,成功將有米云打造成提供移動營銷大數據與人工智能服務的SaaS云平臺產品,并完成商業化驗證,實現能力重塑。

有米云產品面向電商客群、移動營銷互聯網客群,布局了內容電商營銷SaaS產品有米有數、App及品牌營銷SaaS產品AppGrowing,均同時面向國內及海外市場。其中,有米有數主要為內容電商商家(尤其抖音電商商家)提供營銷創意增長解決方案,包含快選品、CC數據、投管家三大內容電商增長營銷工具,可實現選品、營銷情報洞察、投流素材分析、跨平臺廣告投放管理等;AppGrowing主要為互聯網客群如App廣告主、廣告代理服務公司實時監測App及其他互聯網服務產品的廣告素材、投放數據等,幫助快速掌握行業及競品投放情報。

直播電商異軍突起,流量為王,有米云產品拓展正當其時。數據顯示,2021年抖音、快手帶貨直播場次同比翻番,直播電商交易規模達萬億級別。也正由于各路商家一涌而入,直播圈掀起流量爭奪戰,有米云通過技術和大數據分析幫助商家獲得素材創意、選品、投流提效,實現商家生意增長。

據陳第介紹,有米有數旗下快選品是較受電商商家群體歡迎的產品之一??爝x品是新電商大數據選品與創意決策工具,通過實時商品熱銷排行、單品競爭情報、小時級別銷量數據、廣告素材搜索、直播引流素材分析等功能,助力商家快速發現熱門爆品與創意。

CC數據產品為電商直播賦能。比如,一名帶貨主在直播間售賣口紅時,CC數據可以通過語音識別、語義識別等技術手段,識別出口紅品牌、色號、妝效等關鍵標簽,并智能估算廣告活躍度、曝光量、點擊量和轉化量等數據,深挖多維度推廣情報。

此外,以往移動營銷的投放主要依靠優化師個人投放經驗和方法論,如何提高廣告投放效率,減少因人而異的經驗差所帶來的效果不確定性,是行業廣告代理商、廣告主的痛點。有米有數旗下的投管家就是基于該核心痛點出發,為行業從業者提供多平臺批量創建廣告計劃、敏捷廣告素材管理、智能數據報表等功能,大大提高廣告投放效率。

流量稀缺的時代,精準營銷成為必然,有米云也越來越成為直播商家、移動營銷行業從業者的剛需工具。頭部商家在抖音等平臺的廣告投放費用往往在百萬級、千萬級,甚至上億,相比而言,有米云各工具產品價格普遍只有幾千到幾萬元,卻可以有效提升廣告創意和投放精準度,以小成本撬動大營銷。

從做服務到做產品,陳第感觸頗多,他稱,相較于服務來說,產品更加可標準化和可規?;?,更具魅力?!肮镜挠忻自芐aaS產品已嵌入到客戶工作流中,易被持續使用,穩定性更強,合作黏性更高。就像日常使用的office辦公軟件、圖像處理軟件等,用過就基本離不開了?!?/p>

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有米科技專利墻)

SaaS業務進入倍數級增長期

經過幾年產品打磨與商業驗證,有米云SaaS產品進入倍數級增長期。

以歷史數據來看,2018年是有米云商業化探索的第一年,當年實現收款125萬元,確認營業收入36萬元。2019年該業務收入猛增至506萬元,增長13倍,專業用戶突破10萬,逐漸被部分行業頭部企業深度使用。

2020年以來,不少企業受疫情影響而經營困難,有米則憑借著SaaS產品在新電商等垂直領域服務不斷深化,繼續“開疆擴土”。2020年,公司有米云收入1774萬元,較上年增幅達251%,覆蓋的營銷數據量超過10億級,B端用戶數超過30萬。

2021年,該塊業務收入再提升至3118萬元,覆蓋近80家流量平臺,收錄超3.1億商品數、超3.8億的廣告情報數據,助力騰訊、百度、愛奇藝、順豐、卡姿蘭、湯臣倍健等知名客戶和其他中小商家實現營銷增長。同時,有米云業務也成為有米重要收入構成,所占比重由2018年的0.13%,提升到2021年的22%。

“有米云業務是可持續發展的業務?!睆漠斍皝砜?,有米云已躋身移動營銷大數據SaaS產品的頭部,尤其是在抖音電商領域,認可度非常高。也正是由于頭部地位和產品剛需,公司與騰訊、百度等付費能力強的大型企業之間形成較強的合作黏性。

據陳第介紹說,騰訊、百度、愛奇藝這類客戶較為青睞公司的AppGrowing產品,以全盤分析流量平臺投放,了解行業廣告投放動態等。2018年,AppGrowing雛形初現時就引起多家大型企業的關注,2019年得到這類企業的陸續采購,續購率高且合作越來越深入。

談到接下來有米云業務拓展,陳第指出,2018年至2020年是有米云商業化探索的驗證階段,重心在研發端,最終產品經歷住了市場考驗,實現初步規?;?。2021年及未來幾年,公司夯實組織能力,在研發端、營銷端齊發力,為客戶創造更大的價值,推動產品進入收獲期。

對于公司未來發展前景,在互聯網行業摸爬滾打十余年的陳第,顯然已沒有初創業時那般焦慮,而是信心滿懷。他認為,從報紙雜志到戶外廣告牌,從電視時代到網絡時代,廣告呈現形式不斷推陳出新,但核心不變,都是連接廣告主和消費者?!白プ∵@個核心,只要有廣告存在,我們就有發展空間?!?/p>

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